Informacije

Istraživanje tržišta o kanalima distribucije i komunikacije

Katkad istraživanje tržišta može biti vrijedna pomoć menadžerima pri odlučivanju o ka­nalima distribucije ili komunikacije. Istraživanje za promidžbene potrebe može pomoći menadžerIma u odabiru učinkovite poruke i medija. Istraživanje može poslužiti za utvr­đivanje prenosi li predviđena promidžbena poruka činjenice, ideje ili impresije za koje je bila dizajnirana. Istraživanje učinkovitosti promidžbe daje informacije koje omogućuju indiciranje opsega do kojega promidžbena kampanja pokriva svoje ciljeve (je li zna­nje o proizvodu obuhvaćeno komunikacijskim procesom; mijenjaju li se preferencije za našu marku proizvoda s obzirom na konkurente; generiraju li se zahtjevi potencijalnih kupaca). 

Analiza konkurencije 

Strateško planiranje u industrijskom marketingu snažno se oslanja na znanje o snazi ili slabostima konkurencije i njezinih proizvoda. Istraživanjem tržišta često se ispituju reak­cije kupaca na konkurentske proizvode da bi se otkrile njihove snage i slabosti. U tome mogu pomoći i prodavatelji i distributeri. Također je važno utvrditi kako konkurencija reagira na različite strategije analizirane poslovne organizacije.

Sustav internih izvješća

To je osnovni informacijski sustav kojim se služe menadžeri u marketingu. On izvješćuje o aktivnostima poslovne organizacije koje obuhvaćaju narudžbe, prodaju, visinu zaliha, stanje na zalihama po stavkama, troškove materijala i zaposlenih i dr. Analizirajući te podatke, menadžeri mogu uočiti probleme i trendove te predvidjeti moguće prednosti ili nedostatke koji se ubuduće mogu izbjeći boljim organiziranjem postojećih resursa. 

Bit tog sustava jest ciklus narudžba otprema - fakturiranje, koji se uz pomoć MIS-a znatno ubrzava. Pritom je nužno računalo, tako da menadžeri mogu vrio brzo (u sekun­dama) dobiti informaciju o primjerice tekućoj prodaji. Uloga računala je, osim znatnog ubrzanja tijeka informacija, u mogućnosti usporedbe s informacijama iz prošlog razdo­blja te s relativnim pokazateljima opadanja ili rasta prodaje prema planiranome, a oso­bito prošlom razdoblju.

Sustav istraživanja tržišta

Najformalniji od četiriju podsustava MIS-a jest sustav istraživanja tržišta, koji označuje sustavan i objektivan pristup razvoju i osiguranju informacija za proces odlučivanja u marketingu". 

Istraživanjem tržišta nastoji se naći rješenje određenoga marketinškoga problema, prije svega identifikacijom i određivanjem toga problema, ustanovljujući uzročno-posljedične veze. 

Istraživanje tržišta koristi se znanstvenim metodama ispitivanja i istraživanja informa­cija za rješenje pojedinog problema. Ono može pokriti brojne probleme u marketingu, ali i u ostalim područjima, kao što su: istraživanje i razvoj (I/R), proizvodnja, strateško planiranje i, općenito, upravljanje. Istraživanje tržišta postaje sve više "oko i uho" svake organizacije.

Faze procesa istraživanja tržišta

Postoje različite podjele faza istraživačkog procesa, ipak se može reći da većina njih faze istraživanja, bez obzira na to je li riječ o tržištu krajnje ili poslovne potrošnje, promatra kao cjeline, određivanje pro­blema istraživanja, ciljeva, izvora i metoda istraživanja, prikupljanje informacija, njihova analiza i prezentacija. Imajući u vidu specifičnosti istraživanja tržišta na tržištu poslovne potrošnje.  

Cjelokupni je istraživački proces moguće raščlaniti na sljedeći niz interaktivnih koraka: 

- utvrđivanje istraživačkog problema i potreba za informacijama (što treba istražiti i komu su potrebni rezultati istraživanja), 

- utvrđivanje ciljeva istraživanja (specificiranje onoga što se istraživanjem želi postići),

- određivanje tipa istraživačkog projekta (npr. izviđajni, deskriptivni, kauzalni), 

- određivanje metoda i izvora prikupljanja podataka (promatranje, ispitivanje, eksperiment kod primarnih te točni izvori sekundarnih podataka),

- prikupljanje podataka (provođenje konkretnih aktivnosti), 

- analiziranje i interpretacija podataka (procesiranje - obrada koja uključu­je uređivanje, kodiranje i dekodiranje podataka, tabeliranje te tumačenje i obrazlaganje), 

- zaključivanje cjelokupnog projekta i prezentiranje izvješća o istraživanju (rezultat i svrha svih uloženih napora - služi naručiteljima i/ili menadžerima kao podloga ili potpora u donošenju argumentiranih poslovnih odluka).

Analiziranje i interpretiranje podataka

Analiziranje podataka jest korak koji je, ovisno o načinu prikupljanja podataka, često povezan sa zamornim i monotonim unosom "sirovih" podataka u kompjutor, tabelira­njem i raznovrsnim izračunima, a to su sve nužne predradnje koje omogućuju kvalitetno i svrsishodno interpretiranje, te izvođenje zaključaka. Pritom se često koriste suvremene statističke metode i programski paketi, kao što su, primjerice, SAS, SPSS, MINITAB i drugi. 

Interpretiranje rezultata mora biti učinjeno na odgovarajući način da bi se njihovim uvrštavanjem u zaključke istraživanja i prezentaciju izvještaja o istraživanju dobili potreb­ni podaci i informacije koje menadžment ili naručitelj traži i koji mu se trebaju pružiti na transparentan i razumljiv način.